中信建投：“小程序”游戏有望为游戏市场带来百亿级增量

8月8日消息，中信建投研报认为，“小程序”游戏不是简单的渠道概念，是崛起的新“游戏生态”（包含渠道/用户/玩法）。核心增量在于，依托微信、抖音等超级APP流量的打通，更方便转化非游戏用户+抢占更碎片时长，非常类似18-20年APP游戏在短视频等平台的买量热潮，有望为游戏市场带来百亿级增量。我们认为小程序游戏能力维度有二：1）买量/发行能力：包括素材吸引程度+买量ROI；2）品类契合度：更贴近小程序特点的玩法，包括放置类/塔防类/卡牌类/合成策略类/棋牌类游戏等。

全文如下

中信建投｜小程序游戏：拼买量&比玩法，看好长期增量

(相关资料图)

我们认为“小程序”游戏不是简单的渠道概念，是崛起的新“游戏生态”（包含渠道/用户/玩法）。核心增量在于，依托微信、抖音等超级APP流量的打通，更方便转化非游戏用户+抢占更碎片时长，非常类似18-20年APP游戏在短视频等平台的买量热潮，有望为游戏市场带来百亿级增量。

我们认为小程序游戏能力维度有二：1）买量/发行能力：包括素材吸引程度+买量ROI；2）品类契合度：更贴近小程序特点的玩法，包括放置类/塔防类/卡牌类/合成策略类/棋牌类游戏等。

我们认为“小程序”游戏不是简单的渠道概念，是崛起的新“游戏生态”（包含渠道/用户/玩法）。核心增量在于，依托微信、抖音等超级APP流量的打通，更方便转化非游戏用户+抢占更碎片时长，非常类似18-20年APP游戏在短视频等平台的买量热潮，有望为游戏市场带来百亿级增量。

1、为什么是近2年爆发？

1）核心原因：2H22起，抖音&微信流量打通是关键：扩容泛游戏人群+抢占更多碎片时长。

2）厂商侧：当前赚钱效应明显，渠道分成+买量成本，都比传统APP游戏低。

3）品类侧：玩法/形式“看起来轻”，但实际上付费点“越来越重”。

2、能持续吗？当前是什么阶段？

回顾APP游戏买量发展阶段，2018-2019年三七互娱等少数厂商尝试，获得了超额买量收益，发展至2020年网易、腾讯等大厂加入，买量竞争加剧+难以获得超额利润。

我们认为，当前小游戏仍处在较早期竞争阶段，从微信小游戏Top25畅销来看，约80%为非上市公司产品，中大型公司尚未大规模入局。

3、谁有机会？

我们认为小程序游戏能力维度有二：1）买量/发行能力：包括素材吸引程度+买量ROI；2）品类契合度：更贴近小程序特点的玩法，包括放置类/塔防类/卡牌类/合成策略类/棋牌类游戏等。